Herausforderungen durch Booking.com und Online-Reisebüros: Darum sind Direktbuchungen für Hotels so wichtig

Laut der European Hotel Distribution Study 2024 generieren 28 % der Hotels in Europa 30–49 % ihrer Buchungen über OTAs (Online-Reisebüros) wie Booking.com oder Expedia, wobei jedes fünfte Hotel mehr als 50 % darüber erzielt. Die Anzahl der Direktbuchungen sinkt dagegen weiterhin.

Diese Entwicklung hat gute Gründe, angefangen bei der Reichweite von Online-Reisebüros über ihre technologische Infrastruktur bis hin zu ihrer Beliebtheit bei Gästen. Doch mit dem OTA-Anteil wächst die Abhängigkeit. Ein erheblicher Teil der Buchungen läuft über Plattformen, die Kommunikation mit Gästen wird zunehmend reglementiert und wichtige Gästedaten bleiben außerhalb der eigenen Systeme. Die Vertriebskosten durch Gebühren steigen und die direkte Beziehung zum Gast leidet.

Neue Sicherheits- und Messaging-Regeln bei Plattformen wie Booking.com schränken die Kommunikation von Hotels zusätzlich ein und machen sichtbar, wie wenig Kontrolle Betriebe über zentrale Teile ihrer Guest Journey besitzen.

Gleichzeitig steht die Branche vor dem nächsten Wandel. KI-gestützte Such- und Buchungssysteme verändern bereits heute, wie Reisende Hotels finden, vergleichen und auswählen. Umso wichtiger wird es, eigene Daten, eigene Kommunikationskanäle und direkte Gästebeziehungen aufzubauen.

Online-Reisebüros haben viele der Herausforderungen gelöst, mit denen Hotels seit Jahrzehnten konfrontiert sind:

Reichweite und Sichtbarkeit

Millionen Reisende beginnen ihre Hotelsuche heute auf Plattformen wie Booking.com. Die enorme Reichweite dieser Portale öffnet Hotels den Zugang zu Zielgruppen, die sie über eigene Kanäle oft nur mit erheblichem Marketingaufwand erreichen würden.

OTAs spielen eine zentrale Rolle, insbesondere bei internationalen Gästen. Übersetzungen, Bewertungen, Vergleichsmöglichkeiten und hohe Markenbekanntheit schaffen Vertrauen und senken die Hürden bei der Buchung.

Einfacher Vertrieb

OTAs bieten Hotels technisch anspruchsvolle Plattformen. Verfügbarkeiten, Preise und Buchungen lassen sich zentral verwalten und international darstellen. Das reduziert die Komplexität erheblich, insbesondere für kleine Betriebe ohne große Marketing- oder Digitalteams.

Optimierung der kurzfristigen Auslastung

Ein weiterer Vorteil liegt in der schnellen Vermarktung freier Zimmer. OTAs helfen Hotels, kurzfristig Nachfrage zu erzeugen und Schwankungen in der Auslastung auszugleichen.

In der Nebensaison, bei kurzfristigen Stornierungen oder in wirtschaftlich schwierigen Zeiten trägt diese zusätzliche Nachfrage wesentlich zur Absicherung der Umsätze bei.

Hohe Einstiegshürden für Direktvertrieb

Der Aufbau eines effektiven Direktvertriebskanals ist eine komplexe Aufgabe. Eine moderne Website allein reicht nicht aus. Hinzu kommen Suchmaschinenoptimierung, Performance-Marketing, Buchungstechnologie, Gästekommunikation, Datenmanagement und die kontinuierliche Optimierung der digitalen Gästereise.

In diesem Licht erscheint die Partnerschaft mit OTAs als finanziell sinnvolle Entscheidung. Doch ihre Nachteile werden zunehmend deutlich.

Die Folgen der Abhängigkeit von Booking.com & Co. sind in vielen Bereichen evident:

Hohe Provisionskosten

Solange OTAs zusätzlichen Umsatz generieren, scheinen die Provisionen gerechtfertigt. Mit zunehmender Abhängigkeit ändert sich jedoch die Situation. Ein hoher Anteil an OTA-Buchungen senkt den Hotelgewinn häufig um 5 bis 10 Prozent. Dadurch verringert sich auch der Anteil der Erlöse, den Hotels direkt in Servicequalität, Personal, Marketing oder Investitionen stecken können.

Besonders kritisch: Wenn Stammgäste oder Gäste mit hoher Wiederkehrwahrscheinlichkeit über OTAs buchen, zahlen Hotels Provisionen für Gäste, die sie über eigene Kanäle hätten erreichen können.

Verlust der direkten Gästebeziehung

Obwohl Hotels eine Buchung erhalten, ist der Zugriff auf die zugrunde liegenden Gästedaten oft eingeschränkt. Ein erheblicher Teil der Interaktion findet innerhalb der Plattform statt.

Dies macht es schwierig,

• individuelle Gästeprofile aufzubauen,
• Präferenzen langfristig zu dokumentieren,
• wiederkehrende Gäste gezielt anzusprechen,
• persönliche Beziehungen zu entwickeln.

Am Ende erinnert sich der Gast oft nur an die Plattform, über die er gebucht hat, nicht an das Hotel.

Eingeschränkte Kommunikation mit Gästen

Viele OTAs regulieren die Gästekommunikation immer stärker. Nachrichten laufen über eigene Messaging-Systeme, Links können eingeschränkt sein, und bestimmte Kommunikationsformen erfordern zusätzliche Freigaben oder technische Prüfverfahren.

Für Hotels bedeutet das mehr Aufwand und weniger Flexibilität. Es entstehen zusätzliche Hürden bei wichtigen Prozessen wie:

• Online-Check-in
• Upselling von Zusatzleistungen
• Versand digitaler Gästeinformationen
• Kommunikation während des Aufenthalts
• Personalisierte Serviceangebote

Abhängigkeit von fremden Algorithmen

Rankings, Conversion Rates, Bewertungen, Preisgestaltung und zahlreiche weitere Faktoren beeinflussen, wie prominent ein Hotel auf Plattformen angezeigt wird. Änderungen an diesen Mechanismen wirken sich schnell auf die Zahl der Buchungen aus, ohne dass Hotels darauf nennenswerten Einfluss besitzen.

Hinzu kommt der wachsende Wettbewerbsdruck. Um sichtbar zu bleiben, müssen Hotels Rabatte, Aktionen oder zusätzliche Marketingmaßnahmen anbieten.

Das Ergebnis ist ein Paradox: Hotels investieren erhebliche Ressourcen in ihre Position auf Plattformen, deren Regeln sie langfristig weder kontrollieren noch beeinflussen können.

Je stärker ein Hotel von diesen Mechanismen abhängt, desto größer wird das geschäftliche Risiko. Reichweite, Gästekontakt und Sichtbarkeit liegen dann nicht mehr in eigener Hand, sondern bei einem externen Anbieter.

Die Entwicklungen rund um Booking.com seit 2024 zeigen, wie viel Einfluss Plattformen heute auf die Kommunikation zwischen Hotels und Gästen ausüben können.

Im Rahmen neuer Sicherheitsmaßnahmen hat Booking.com seine Richtlinien für die Gästekommunikation deutlich verschärft. Ziel: die Verhinderung von Phishing-Angriffen und betrügerischen Nachrichten. Aus Sicht der Plattform ist dieser Schritt nachvollziehbar. Für viele Hotels und Technologieanbieter hat er jedoch spürbare Auswirkungen auf bestehende Prozesse:

• Verschärfte Messaging- und Link-Regeln

  Links und E-Mail-Adressen in der Booking.com-Kommunikation unterliegen strengeren Kontrollen. Zahlreiche digitale Lösungen müssen erst freigegeben werden, bevor Hotels über die Plattform weiter mit Gästen kommunizieren können.

• Whitelisting-Prozesse erhöhen die Komplexität

  Um bestimmte Links oder Kommunikationskanäle weiter zu nutzen, sind oft zusätzliche Freigabe- und Whitelisting-Prozesse nötig.

• Auswirkungen auf Guest Journey und Upselling

  Eingeschränkte Kommunikationskanäle führen zu Prozessbrüchen. Ein Gast erhält beispielsweise keine direkte Information zum Online-Check-in. Zusatzleistungen bleiben ungenutzt. Fragen vor der Anreise bleiben unbeantwortet oder erreichen das Hotel verzögert. Jede dieser Unterbrechungen verschlechtert das Gästeerlebnis und schmälert das Umsatzpotenzial.

Die neuen Sicherheitsrichtlinien von Booking.com verdeutlichen, wie abhängig viele Hotels von Plattformen in Bezug auf Kommunikation, Datenzugriff und digitale Prozesse geworden sind.

Sie sollten als strategischer Weckruf für die gesamte Branche verstanden werden. Wer langfristig größere Handlungsfreiheit bewahren möchte, benötigt eigene Kommunikationskanäle, eigene Daten und direkte Beziehungen zu seinen Gästen.

Direktbuchungen sind nicht nur ein Mittel, um Provisionen zu senken. Sie schaffen etwas, das für viele Hotels in den kommenden Jahren zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden könnte:

• Kontrolle über die Guest Journey

  Von der ersten Buchungsanfrage über die Anreise bis zur Kommunikation nach dem Aufenthalt prägen zahlreiche Touchpoints das Gästeerlebnis. Direktbuchungen ermöglichen es Hotels, diese Journey selbst zu gestalten, statt sie weitgehend an externe Plattformen abzugeben. Sie können gezielt informieren, Prozesse vereinfachen und digitale Services dort einsetzen, wo sie Gästen echten Mehrwert bieten.

• Zugriff auf Gästedaten und Personalisierung

  Gäste möchten relevante Informationen erhalten, personalisierte Angebote nutzen und nicht bei jedem Aufenthalt von vorn anfangen. Dafür brauchen Hotels Zugriff auf die relevanten Daten. Über Direktbuchungen können sie Gästedaten systematisch aufbauen und wirksam nutzen. Präferenzen, frühere Aufenthalte, Buchungsverhalten und genutzte Zusatzleistungen helfen, Erlebnisse gezielter zu personalisieren und den Service laufend zu verbessern. Je besser ein Hotel seine Gäste kennt, desto leichter entstehen relevante Erlebnisse statt generischer Angebote.

• Höhere Margen und geringere Vertriebskosten

  Direktbuchungen verringern die Abhängigkeit von provisionsbasierten Vertriebskanälen und erhöhen die Marge. Das schafft mehr Spielraum für Investitionen in Servicequalität, Digitalisierung, Personal oder Marketing. Gleichzeitig gewinnen Hotels die Kontrolle über ihre Preisstrategie zurück.

• Bessere Möglichkeiten für Upselling und Loyalität

  Zimmer-Upgrades, Spa-Behandlungen, Restaurantbuchungen, Late Check-out oder personalisierte Erlebnisse lassen sich leichter vermarkten, wenn Hotels direkten Zugang zu ihren Gästen haben. Zudem gibt es mehr Gelegenheiten, Gäste nach dem Aufenthalt anzusprechen und Loyalität aufzubauen.

• Stärkere Markenbindung

  Über Direktbuchungen können Hotels ihre eigene Identität zeigen, ihre Werte vermitteln und eine emotionale Verbindung zum Gast aufbauen. Diese Markenbindung gibt oft den Ausschlag, wenn Reisende aus immer mehr Optionen wählen können.

Wichtig: Einen starken Direktkanal aufzubauen bedeutet nicht, OTAs zu ersetzen. Es geht vor allem darum, das Gleichgewicht wiederherzustellen und die Kontrolle über die wichtigsten Aspekte der Gästebeziehung zurückzugewinnen.

Die Diskussion über OTAs fällt in eine Zeit, in der sich grundlegend verändert, wie Reisende Hotels suchen und buchen.

Immer mehr Gäste nutzen KI-gestützte Suchsysteme, Smart-Assistenten oder generative Suchmaschinen, um ihre Reiseentscheidungen vorzubereiten.

Wer künftig fragt „Welches Wellnesshotel eignet sich für ein langes Wochenende in den Alpen?“, erhält womöglich keine Liste mit zehn Links mehr, sondern direkt eine Auswahl passender Empfehlungen.

Die Chance: In einer KI-getriebenen Welt gewinnen hochwertige Inhalte, starke Marken und direkte Gästesignale zunehmend an Bedeutung. Hotels, die ihre Gästebeziehungen selbst steuern und eigene Datenbestände aufbauen, legen die Grundlage für mehr Sichtbarkeit und bessere Personalisierung.

Das Risiko: Je stärker sich die Suche verändert, desto riskanter wird es, allein auf einzelne Plattformen zu setzen. Hotels mit eigenen Kommunikationskanälen, direkten Gästekontakten und starker digitaler Präsenz sind unabhängiger und bleiben in einem sich wandelnden Marktumfeld handlungsfähig.

Der Aufbau eines starken Direktvertriebs ist kein einmaliges Projekt, sondern ein strategischer Prozess. Erfolgreiche Hotels betrachten die gesamte Gästereise, von der ersten Suche bis hin zur Phase nach dem Aufenthalt.

Wir empfehlen insbesondere folgende Maßnahmen:

Den digitalen Gästeweg optimieren

Unübersichtliche Websites, komplizierte Buchungsabläufe oder fehlende Informationen können Reisende schnell dazu veranlassen, auf ein OTA umzusteigen.

Hotels sollten deshalb regelmäßig prüfen, wie leicht Gäste wichtige Informationen finden, Zimmer buchen oder Zusatzleistungen reservieren können. Jede Hürde entlang der Guest Journey erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Gäste abbrechen.

Gästekommunikation zentralisieren

Gäste kommunizieren heute per E-Mail, Telefon, WhatsApp, Website-Chat, Social Media oder über Buchungsplattformen. Werden diese Kontakte isoliert verwaltet, entstehen Informationslücken und zusätzlicher Aufwand.

Eine zentrale Kommunikation sorgt dafür, dass Informationen an einem Ort zusammenlaufen und Teams jederzeit den vollständigen Kontext haben. Das verbessert den Service, legt die Grundlage für ein konsistentes Gästeerlebnis und entlastet die Mitarbeitenden.

Eigene Datenbank aufbauen

Direktbuchungen liefern wertvolle Informationen über Gäste, deren Interessen und Buchungsverhalten. Dies hilft Hotels, wiederkehrende Muster zu erkennen, Angebote gezielter zu gestalten und Gäste persönlicher anzusprechen. Wer ausschließlich auf externe Plattformen setzt, verschenkt einen erheblichen Teil dieser Erkenntnisse.

Automatisierung sinnvoll einsetzen

Verbringen Mitarbeitende täglich viel Zeit mit wiederkehrenden Aufgaben? Mit Standardanfragen, dem Versand von Informationen, der Koordination von Anreisen oder der Verwaltung von Reservierungen?

Intelligente Automatisierung macht solche Prozesse effizienter, ohne den persönlichen Service zu beeinträchtigen. Im Gegenteil: Teams gewinnen Zeit für Situationen, in denen menschliche Interaktion den entscheidenden Unterschied macht.

Das Direktbuchungserlebnis attraktiver gestalten

Exklusive Vorteile, personalisierte Angebote oder ein nahtloser digitaler Service bieten Anreize, direkt beim Hotel zu buchen.

Die erfolgreichsten Hotels sorgen für ein Buchungs- und Gästeerlebnis, das einfacher, persönlicher und relevanter ist als eine Buchung über externe Plattformen.

Alle diese Maßnahmen verfolgen dasselbe Ziel: die Beziehung zum Gast stärker selbst zu steuern. Je besser Hotels ihre Kommunikation, Daten und digitalen Prozesse im Griff haben, desto unabhängiger werden sie von externen Plattformen und deren Regeln.

OTAs werden auch in Zukunft ein wichtiger Bestandteil des Vertriebs in der Hotelbranche bleiben. Sie schaffen Reichweite, erschließen neue Zielgruppen und erzeugen Nachfrage.

Der vollständige Verzicht auf Plattformen wie Booking.com ist keine Lösung. Entscheidend ist, deren Rolle bewusst zu definieren. Denn die Abhängigkeit von externen Plattformen erhöht die Risiken für Margen, Gästeverbindungen und digitale Autonomie. Hotels sollten Plattformen daher weiterhin als Akquisekanal nutzen und gleichzeitig in eigene Kommunikationskanäle, Gästedaten und Direktbuchungen investieren.

Im Laufe der Jahre haben OTAs vielen Hotels Wachstum und Sichtbarkeit ermöglicht. Gleichzeitig haben sie dazu beigetragen, dass ein erheblicher Teil der Gästebindung auf externe Plattformen verlagert wurde.

Neue Sicherheitsrichtlinien, steigende Vertriebskosten und die wachsende Bedeutung von KI-gestützten Such- und Buchungssystemen verdeutlichen die Nachteile dieses Trends. Gleichzeitig unterstreichen sie die Vorteile größerer Unabhängigkeit: Hotels, die ihre eigenen Daten, Kommunikationskanäle und digitalen Touchpoints kontrollieren, sichern ihre langfristige Wettbewerbsfähigkeit. Gezielte Automatisierung entlang der gesamten Gästereise reduziert den Arbeitsaufwand und rüstet Unternehmen für eine KI-getriebene Zukunft.

Genau hier setzt LIKE MAGIC an. Die Plattform bündelt die Gästekommunikation an einem Ort, macht aus jeder Buchung verwertbare Gästedaten und automatisiert wiederkehrende Aufgaben entlang der Gästereise – vom digitalen Check-in bis zum Upselling. Hotels gewinnen die Kontrolle über die Gästebeziehung zurück und machen den Direktvertrieb zum stärksten Bestandteil ihrer Vertriebsstrategie.

Möchtest du sehen, wie das für dein Haus funktioniert? Demo buchen