Herausforderungen durch Booking.com und Online-Reisebüros: Darum sind Direktbuchungen für Hotels so wichtig

Laut der europäischen Hotel Distribution Study 2024 erzielen 28 % der Hotels in Europa 30–49 % ihrer Buchungen über OTAs (Online Travel Agencies) wie Booking.com oder Expedia, jedes fünfte Hotel sogar mehr als 50 %. Die Zahl der Direktbuchungen geht dagegen immer weiter zurück.

Diese Entwicklung hat gute Gründe, angefangen bei der Reichweite von Online-Reisebüros über ihre technologische Infrastruktur bis hin zu ihrer Beliebtheit bei Gästen. Doch mit dem OTA-Anteil wächst die Abhängigkeit. Ein erheblicher Teil der Buchungen läuft über Plattformen, die Kommunikation mit Gästen wird zunehmend reglementiert und wichtige Gästedaten bleiben außerhalb der eigenen Systeme. Die Vertriebskosten durch Gebühren steigen und die direkte Beziehung zum Gast leidet.

Neue Sicherheits- und Messaging-Regeln bei Plattformen wie Booking.com schränken die Kommunikation von Hotels zusätzlich ein und machen sichtbar, wie wenig Kontrolle Betriebe über zentrale Teile ihrer Guest Journey besitzen.

Gleichzeitig steht die Branche vor dem nächsten Wandel. KI-gestützte Such- und Buchungssysteme verändern bereits heute, wie Reisende Hotels finden, vergleichen und auswählen. Umso wichtiger wird es, eigene Daten, eigene Kommunikationskanäle und direkte Gästebeziehungen aufzubauen.

Warum OTAs für Hotels so attraktiv geworden sind

Online-Reisebüros haben viele Herausforderungen gelöst, mit denen Hotels jahrzehntelang konfrontiert waren:

Reichweite und Sichtbarkeit

Millionen Reisende beginnen ihre Hotelsuche heute auf Plattformen wie Booking.com. Die enorme Reichweite dieser Portale verschafft Hotels Zugang zu Zielgruppen, die sie über ihre eigenen Kanäle oft nur mit erheblichem Marketingaufwand erreichen würden.

Besonders bei internationalen Gästen spielen OTAs eine Schlüsselrolle. Übersetzungen, Bewertungen, Vergleichsmöglichkeiten und eine hohe Markenbekanntheit fördern Vertrauen und reduzieren Buchungshürden.

Einfache Distribution

OTAs bieten Hotels technisch ausgereifte Plattformen. Verfügbarkeiten, Preise und Buchungen lassen sich zentral verwalten und international ausspielen. Das verringert vor allem für kleine Betriebe ohne große Marketing- oder Digitalteams die Komplexität erheblich.

Kurzfristige Auslastungsoptimierung

Ein weiterer Vorteil liegt in der schnellen Vermarktung verfügbarer Zimmer. OTAs helfen Hotels, kurzfristige Nachfrage zu generieren und Auslastungsschwankungen auszugleichen.

In Nebensaisons, bei kurzfristigen Stornierungen oder in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten leistet diese zusätzliche Nachfrage einen wichtigen Beitrag zur Umsatzsicherung.

Hohe Einstiegshürden für den Direktvertrieb

Der Aufbau eines leistungsfähigen Direktvertriebskanals kann aufwändig sein. Eine moderne Website genügt nicht. Hinzu kommen Suchmaschinenoptimierung, Performance-Marketing, Buchungstechnologie, Gästekommunikation, Datenmanagement und die kontinuierliche Optimierung der digitalen Guest Journey.

Angesichts dessen erscheint die Zusammenarbeit mit OTAs als wirtschaftlich sinnvolle Entscheidung. Doch ihre Nachteile treten immer deutlicher zutage.

Die versteckten Kosten der Abhängigkeit von OTAs

Die Folgen der Abhängigkeit von Booking.com und Co. zeigen sich in vielen Bereichen:

Hohe Provisionskosten

Solange OTAs zusätzliche Nachfrage generieren, erscheinen Provisionskosten gerechtfertigt. Mit zunehmender Abhängigkeit verändert sich aber die Rechnung. Bei einem höheren Anteil an OTA-Buchungen reduzieren sich die Gewinne von Hotels oft um 5 bis 10 %. Damit sinkt auch der Anteil des Umsatzes, den Hotels direkt für Servicequalität, Personal, Marketing oder Investitionen einsetzen können.

Besonders kritisch: Wenn Stammgäste oder Gäste mit hoher Wiederkehrwahrscheinlichkeit über OTAs buchen, zahlen Hotels Provisionen für Gäste, die sie auch über eigene Kanäle hätten erreichen können.

Verlust der direkten Gästebeziehung

Hotels erhalten zwar eine Buchung, verfügen jedoch oft nur über eingeschränkten Zugang zu den dahinterliegenden Gästedaten. Ein wichtiger Teil der Interaktion findet innerhalb der Plattform statt.

Das erschwert es,

• individuelle Gästeprofile aufzubauen,

• Präferenzen langfristig zu dokumentieren,

• wiederkehrende Gäste gezielt anzusprechen,

• persönliche Beziehungen zu entwickeln.

Der Gast erinnert sich am Ende oft nur an die Plattform, über die er gebucht hat, nicht an das Hotel.

Eingeschränkte Kommunikation mit Gästen

Die Gästekommunikation wird durch viele OTAs immer stärker reglementiert. Nachrichten werden über eigene Messaging-Systeme geleitet, Links können eingeschränkt werden und bestimmte Kommunikationsformen erfordern zusätzliche Freigaben oder technische Prüfprozesse.

Für Hotels bedeutet das mehr Aufwand und weniger Flexibilität. Es entstehen zusätzliche Hürden bei wichtigen Prozessen wie:

• Online-Check-in

• Upselling von Zusatzleistungen

• Versand digitaler Gästeinformationen

• Kommunikation während des Aufenthalts

• personalisierte Serviceangebote

Abhängigkeit von fremden Algorithmen

Rankings, Conversion Rates, Bewertungen, Preisgestaltung und zahlreiche weitere Faktoren beeinflussen, wie prominent ein Hotel auf Plattformen angezeigt wird. Änderungen an diesen Mechanismen wirken sich schnell auf die Zahl der Buchungen aus, ohne dass Hotels darauf nennenswerten Einfluss besitzen.

Hinzu kommt ein zunehmender Wettbewerbsdruck. Wer sichtbar sein will, muss mit Rabatten, Aktionen oder zusätzlichen Marketingmaßnahmen arbeiten.

Das Ergebnis ist ein Paradoxon: Hotels investieren erhebliche Ressourcen in die Optimierung ihrer Position auf Plattformen, deren Regeln sie weder kontrollieren noch langfristig beeinflussen können.

Je stärker ein Hotel von diesen Mechanismen abhängig wird, desto größer wird das unternehmerische Risiko. Reichweite, Gästekontakt und Sichtbarkeit liegen dann nicht mehr in den eigenen Händen, sondern bei einem externen Anbieter.

Booking.com seit 2024: Warum die neuen Sicherheitsregeln ein Weckruf sind

Die Entwicklungen rund um Booking.com seit 2024 zeigen, wie stark Plattformen mittlerweile Einfluss auf die Kommunikation zwischen Hotels und Gästen nehmen können.

Im Zuge neuer Sicherheitsmaßnahmen hat Booking.com seine Richtlinien für die Gästekommunikation deutlich verschärft. Das Ziel: Phishing-Angriffe und betrügerische Nachrichten zu verhindern. Aus Sicht der Plattform ist dieser Schritt nachvollziehbar. Für viele Hotels und Technologieanbieter wirkt er sich jedoch spürbar auf bestehende Prozesse aus:

• Verschärfte Messaging- und Link-Regeln: Links und E-Mail-Adressen innerhalb der Booking.com-Kommunikation werden stärker kontrolliert. Zahlreiche digitale Lösungen müssen zunächst freigegeben werden, bevor Hotels sie über die Plattform an Gäste kommunizieren können.

• Whitelisting-Prozesse erhöhen die Komplexität: Um bestimmte Links oder Kommunikationswege weiter nutzen zu können, sind häufig zusätzliche Freigabe- und Whitelisting-Prozesse erforderlich.

• Auswirkungen auf Guest Journey und Upselling: Werden Kommunikationswege eingeschränkt, entstehen Prozessbrüche. Ein Gast erhält beispielsweise keine direkte Information zum Online-Check-in. Zusatzleistungen werden nicht wahrgenommen. Fragen vor der Anreise bleiben unbeantwortet oder erreichen das Hotel mit Verzögerung. Jede dieser Unterbrechungen verschlechtert das Gästeerlebnis und reduziert Umsatzpotenziale.

Die neuen Sicherheitsrichtlinien von Booking.com machen sichtbar, wie stark viele Hotels inzwischen von Plattformen abhängig geworden sind, wenn es um Kommunikation, Datenzugriff und digitale Prozesse geht.

Sie sollten als strategischer Weckruf für die gesamte Branche verstanden werden. Wer langfristig mehr Handlungsspielraum behalten will, braucht eigene Kommunikationskanäle, eigene Daten und direkte Beziehungen zu seinen Gästen.

OTA vs. Direktbuchung: eigene Kanäle gewinnen an Bedeutung

Direktbuchungen sind nicht nur eine Möglichkeit, Provisionskosten zu reduzieren. Sie schaffen etwas, das für viele Hotels in den kommenden Jahren zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden könnte:

• Kontrolle über die Guest Journey: Von der ersten Buchungsanfrage über die Anreise bis zur Kommunikation nach dem Aufenthalt entstehen zahlreiche Kontaktpunkte, die das Gästeerlebnis prägen. Direktbuchungen ermöglichen es Hotels, diese Reise selbst zu gestalten, statt sie weitgehend an externe Plattformen auszulagern. Sie können Informationen gezielt bereitstellen, Prozesse vereinfachen und digitale Services dort einsetzen, wo sie für Gäste einen Mehrwert bieten.

• Zugriff auf Gästedaten und Personalisierung: Gäste möchten relevante Informationen erhalten, individuelle Angebote nutzen und nicht bei jedem Aufenthalt von vorne beginnen. Dafür brauchen Hotels Zugang zu den entsprechenden Daten. Über Direktbuchungen können sie Gästedaten systematisch aufbauen und sinnvoll nutzen. Vorlieben, frühere Aufenthalte, Buchungsverhalten oder genutzte Zusatzleistungen helfen, Erlebnisse gezielter zu personalisieren und den Service kontinuierlich zu verbessern. Je besser ein Hotel seine Gäste kennt, desto einfacher wird es, relevante Erlebnisse statt generischer Angebote zu schaffen.

• Höhere Margen und geringere Vertriebskosten: Direktbuchungen reduzieren die Abhängigkeit von provisionsbasierten Vertriebskanälen und erhöhen die Margen. So entsteht mehr Spielraum für Investitionen in Servicequalität, Digitalisierung, Mitarbeitende oder Marketing. Gleichzeitig gewinnen Hotels die Hoheit über ihre Preisstrategien zurück.

• Bessere Möglichkeiten für Upselling und Loyalität: Zimmer-Upgrades, Spa-Anwendungen, Restaurantreservierungen, Late Check-out oder individuelle Erlebnisse lassen sich einfacher vermarkten, wenn Hotels direkten Zugang zu ihren Gästen haben. Sie können Gäste außerdem nach dem Aufenthalt ansprechen und Loyalität aufbauen.

• Stärkere Markenbindung: Über Direktbuchungen können Hotels ihre eigene Identität zeigen, Werte vermitteln und eine emotionale Verbindung zum Gast aufbauen. Diese Markenbindung gibt häufig den Ausschlag, wenn Reisende aus einer immer größeren Zahl von Angeboten wählen.

Wichtig: Ein starker Direktkanal bedeutet nicht, OTAs zu ersetzen. Das Ziel ist, die Balance wiederherzustellen und die Kontrolle über die wichtigsten Bestandteile der Gästebeziehung zurückzugewinnen.

KI verändert die Suche nach Hotels

Die Diskussion über OTAs fällt in eine Zeit, in der sich grundlegend verändert, wie Reisende Hotels suchen und buchen.

Immer mehr Gäste nutzen KI-gestützte Suchsysteme, intelligente Assistenten oder generative Suchmaschinen, um Reiseentscheidungen vorzubereiten.

Wer künftig fragt „Welches Wellnesshotel eignet sich für ein verlängertes Wochenende in den Alpen?“, erhält möglicherweise keine Liste mit zehn Links mehr, sondern direkt eine Auswahl passender Empfehlungen.

Die Chance: In einer KI-geprägten Welt werden hochwertige Inhalte, starke Marken und direkte Gästesignale immer wichtiger. Hotels, die ihre Gästebeziehungen selbst pflegen und eigene Daten aufbauen, schaffen die Grundlage für mehr Sichtbarkeit und bessere Personalisierung.

Das Risiko: Je stärker sich die Suche verändert, desto riskanter wird eine einseitige Abhängigkeit von einzelnen Plattformen. Hotels mit eigenen Kommunikationskanälen, direkten Gästekontakten und einer starken digitalen Präsenz sind unabhängiger und bleiben in einem veränderten Marktumfeld handlungsfähig.

Wie moderne Hotels ihren Direktkanal stärken können

Ein starker Direktkanal ist kein einzelnes Projekt, sondern ein strategischer Prozess. Erfolgreiche Hotels nehmen die gesamte Guest Journey in den Blick, von der ersten Recherche bis nach dem Aufenthalt.

Wir empfehlen vor allem diese Maßnahmen:

Digitale Guest Journey optimieren

Unübersichtliche Websites, komplizierte Buchungsprozesse oder fehlende Informationen führen schnell dazu, dass Reisende auf eine OTA wechseln.

Hotels sollten deshalb regelmäßig prüfen, wie einfach Gäste wichtige Informationen finden, Zimmer buchen oder Zusatzleistungen reservieren können. Jede Hürde entlang der Guest Journey erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Gäste abspringen.

Gästekommunikation zentralisieren

Gäste kommunizieren heute über E-Mail, Telefon, WhatsApp, Website-Chat, soziale Medien oder Buchungsplattformen. Werden diese Kontakte isoliert verwaltet, entstehen Informationslücken und zusätzlicher Aufwand.

Eine zentrale Kommunikation sorgt dafür, dass Informationen an einer Stelle zusammenlaufen und Teams immer den vollständigen Kontext kennen. Das verbessert den Service, schafft die Grundlage für eine konsistente Guest Experience und entlastet Mitarbeitende.

Eigene Datenbasis aufbauen

Direktbuchungen liefern wertvolle Informationen über Gäste, Interessen und Buchungsverhalten. Sie helfen Hotels, wiederkehrende Muster zu erkennen, Angebote gezielter auszuspielen und Gäste persönlicher anzusprechen. Wer ausschließlich auf externe Plattformen setzt, verzichtet auf einen großen Teil dieser Erkenntnisse.

Automatisierung sinnvoll einsetzen

Verbringen Mitarbeitende täglich viel Zeit mit wiederkehrenden Aufgaben? Mit Standardanfragen, dem Versand von Informationen, der Koordination von Anreisen oder der Verwaltung von Reservierungen?

Intelligente Automatisierung gestaltet solche Prozesse effizienter, ohne dass die persönliche Betreuung leidet. Im Gegenteil: Teams gewinnen Zeit für die Situationen, in denen menschliche Interaktion wirklich den Unterschied macht.

Das Direktbuchungserlebnis attraktiver machen

Exklusive Vorteile, personalisierte Angebote oder ein nahtloser digitaler Service setzen Anreize, direkt beim Hotel zu buchen.

Die erfolgreichsten Hotels schaffen ein Buchungs- und Gästeerlebnis, das einfacher, persönlicher und relevanter ist als der Weg über externe Plattformen.

Alle diese Maßnahmen verfolgen dasselbe Ziel: die Beziehung zum Gast wieder stärker in die eigenen Hände zu nehmen. Je besser Hotels ihre Kommunikation, Daten und digitalen Prozesse kontrollieren, desto unabhängiger werden sie von externen Plattformen und deren Regeln.

OTAs bleiben relevant, aber nicht als alleinige Strategie

OTAs werden auch künftig ein wichtiger Bestandteil des Vertriebs in der Hotellerie bleiben. Sie schaffen Reichweite, erschließen neue Zielgruppen und generieren Nachfrage.

Komplett auf Plattformen wie Booking.com zu verzichten, ist keine Lösung. Entscheidend ist, ihre Rolle bewusst zu definieren. Denn mit der Abhängigkeit von externen Plattformen steigen die Risiken für Margen, Gästebeziehungen und digitale Handlungsfähigkeit. Hotels sollten Plattformen deshalb weiter als Akquisekanal nutzen, gleichzeitig aber in eigene Kommunikationswege, Gästedaten und Direktbuchungen investieren.

Die Zukunft gehört Hotels mit direkter Gästebeziehung

OTAs haben vielen Hotels über Jahre Wachstum und Sichtbarkeit ermöglicht. Sie haben aber auch dazu beigetragen, dass ein wichtiger Teil der Gästebeziehung auf externe Plattformen verlagert wurde.

Neue Sicherheitsrichtlinien, steigende Vertriebskosten und die wachsende Bedeutung von KI-gestützten Such- und Buchungssystemen machen die Nachteile dieser Entwicklung deutlich. Zugleich zeigen sie die Vorteile von mehr Unabhängigkeit: Hotels, die ihre Daten, Kommunikationskanäle und digitalen Touchpoints selbst kontrollieren, sichern sich langfristige Wettbewerbsfähigkeit. Gezielte Automatisierung entlang der Gästereise reduziert den Aufwand und macht Betriebe fit für eine von KI geprägte Zukunft.

Genau hier setzt LIKE MAGIC an. Die Plattform führt die Gästekommunikation an einer Stelle zusammen, macht aus jeder Buchung eine nutzbare Datenbasis und automatisiert wiederkehrende Abläufe entlang der Guest Journey, vom Online-Check-in bis zum Upselling. Hotels gewinnen so die Kontrolle über ihre Gästebeziehung zurück und machen den Direktkanal zum stärksten Teil ihres Vertriebs.

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